Wort, Sinn und Werte: Zeit für einen kommunikativen FairPlay-Codex in der Versicherungswirtschaft

Die Tagesbriefing-Kolumne von Ulrich Baumert

An sich sind Versicherungen eine prima Sache. Wenn ich meinen Nachbarn frage, den Taxifahrer, einen Freund oder mich selbst ansehe, haben alle durchweg gute Erfahrungen mit der Versicherungswirtschaft gemacht. Dennoch wird jeden Tag eine neue „Versicherungssau“ genüsslich durch das öffentliche Dorf getrieben. Nach Finanzkrise und Bankenschelte scheinen die Versicherungen zum Darth Vader der Finanzszene zu mutieren. Auf der anderen Seite vergeht kaum ein Tag, an dem nicht irgendeine Versicherung ein neues Fünf-Sterne-Siegel von einem durchaus seriösen Nachrichtenmagazin oder einem Serviceinstitut erhält.

Wort-Sinn-WerteTatsächlich steckt die Versicherungs-Branche – stecken die Medien – in einem Dilemma: Selbst der windigste Versicherungsvertreter stellt fest, dass er ab und zu – gewollt oder ungewollt – für den Kunden ganz gute Arrangements trifft. Er ist ein Teil von jener Kraft, die stets nur Kohle will und nebenbei auch Gutes schafft. Es gibt sie eben doch, die positive, heilsame und häufig auch individuell rettende Wirkung von Versicherungsverträgen.

Aber was tut man in einer Branche in der man so ziemlich den schlechtesten gesellschaftliche Ruf – gleich hinter den Politikern – genießt, viel Geld hat und nebenbei erheblichen gesellschaftlichen Nutzen stiftet? Man schmückt sich mit Testergebnissen, Wettbewerbsgewinnen, Kundenratings, Qualitätssiegeln und lobhudelnder Berichterstattung.

Kaum ein Medium ist sich zu schade, tolle Dinge zu bescheinigen. Anzeigen und redaktionelle Berichterstattung verschwimmen, oft ist die Trennung für den Leser nur schwer zu erkennen. Schizophren wird es, wenn man einige Seiten oder Klicks später den neuesten Skandal über die eben gerade brillant ausgezeichnete Versicherung findet.

Da kann man sich empören – aber Tatsache ist auch: Die Medien – ob online oder offline – stecken in der Finanzkrise. Das Geschäftsmodell „unabhängige Berichterstattung finanziert durch davon (natürlich) streng getrennte Anzeigen“ gilt als kaputt.

Deswegen suchen findige Geschäftsführer nach neuen Wegen, um sich und ihr Medium über die Zeit zu retten. Hierzu sind die Versicherungen die geborenen Partner. Sie haben das Geld, das den Verlagen und Medien fehlt.

Die scheinbare Win-Win-Situation führt in die Abwärtsspirale

Die Verlage haben umgekehrt die Glaubwürdigkeit, die die Versicherungen gerne hätten. Scheinbar eine Win-Win-Situation, in Wirklichkeit aber eine Abwärtsspirale. Durch ihre Lobeshymnen in sogenannten Verlagssonderveröffentlichungen oder „Advertorials“ auf jede Versicherung, die genug bezahlt, verlieren nicht nur Versicherungen mittelfristig an Sympathiepunkten, sondern auch die Medien an Glaubwürdigkeit.

Da helfen selbst die Versuche der Medien nichts, das alte Geschäftsmodell der unabhängigen Berichterstattung aufrechtzuerhalten. Natürlich steigert jeder neue Versicherungsskandal die Auflage. Und natürlich lässt jede neue Lobhudelei in Form von Qualitäts-Siegeln oder Testergebnissen zunächst einmal bei Verlagen und Medien die Kassen klingeln. In vielen Fällen wird für die Nutzung dieser Siegel eine „Lizenzgebühr“ fällig oder fließt auf andere Art und Weise Geld.

Die Glaubwürdigkeit gegenüber dem Kunden wird blindlings verzockt

Aber im Kern erzeugen Versicherungen und Medien gemeinsam ein Persönlichkeitsbild, das dem eines Manisch-Depressiven entspricht: In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit wirkt die Branche abwechselnd Himmel hoch jauchzend oder zu Tode betrübt – aber nie auf dem Boden der Realität. Das eigentliche Gut von Medien und Versicherungen – die Glaubwürdigkeit gegenüber dem Kunden – wird blindlings verzockt.

Die mannigfaltigen Auszeichnungen und positiven Beurteilungen in Verbindung mit fortwährender Skandalberichterstattung, irritieren im besten Fall, ermüden in der Regel, spiegeln aber in keinem Fall die realen Erfahrungen der Kunden wider.

Versicherungen sind nicht schlecht – aber sie sind vor allem nicht so gut und nicht so schlecht wie Medien und die Verlage sie aussehen lassen. Jetzt mag man sagen „das ist in der ganzen Kommunikationsindustrie der Fall“. Jeder Burger und jeder Turnschuh wird viel besser dargestellt, als er in Wirklichkeit ist. Wer in der Selbstinszenierung siegt, hat häufig auch in den Absatzzahlen die Nase vorn. Gleichzeitig gibt es genug Skandale um verseuchte Burgerfilialen und mit Kinderarbeit hergestellte Sportartikel.

Selbst der flippigste Kunde erwartet Vertrauen und Seriosität

Aber eine Versicherung ist eben kein Konsumgut. Bei Versicherungen wird auch der hippste Jugendliche zum spießigen Kleinbürger: Er erwartet Vertrauen, Seriosität und im besten Sinne konservatives Verhalten. Nirgendwo – in keiner anderen Branche – sollte also der Anreiz größer sein, bodenständig ehrlich und bescheiden aufzutreten und das, was man verspricht, auch zu halten.

Der jüngste Kommunikationscoup das Gesamtverbandes der Versicherungswirtschaft (GDV) geht nicht in diese Richtung. Der Verband baut einen großen Newsroom mit dutzenden Journalisten auf, die die „richtigen Informationen“ über Versicherung an den Meinungs-Markt geben geben sollen.

Einzelne Versicherung sind diesen Weg auch schon gegangen. Sie bauen sich in ihrem Unternehmen professionelle Journalistenpools auf, die für Geld gefälligst im Sinne der Branche zu schreiben haben. Das tun die hoch bezahlten Profis handwerklich nicht schlecht. Es mag sein, dass die Versicherungen über diesen Weg – die direkte Ansprache der Öffentlichkeit – eine neue Qualität der Information herstellen.

Aber selbst wenn man den Journalisten, die für Versicherung als „Hired Guns“ arbeiten, nur allerbeste Beweggründe und charakterliche Festigkeit unterstellt, werden die Geschichten dadurch für die eigentliche Zielgruppe – die Konsumenten – nicht besser. Denn ganz sicher werden diese medialen Killerkommandos in Zukunft nicht als ehrliche Makler arbeiten, die sowohl die positiven als auch die negativen Aspekte jeder Geschichte bei ihren Recherchen berücksichtigen. Es greift die gute alte Handwerker-Regel: „Wes Brot ich freß, dess Lied ich sing.“

Wer braucht im Internet-Zeitalter noch Verlage oder Medien, um die Öffentlichkeit zu erreichen?

Was bisher noch im konspirativen Bewusstsein „ein bisschen an der Meinungsfreiheit ‚rumzuschrauben’“ über Medien und Verlage abgewickelt wurde, wird jetzt mit erheblicher finanziellen Kraft inhouse von den Versicherungen selbst bewerkstelligt. Wer braucht im Internet-Zeitalter noch Verlage oder Medien, um die Öffentlichkeit zu erreichen, wenn er sich Journalisten hält?

Ob daraus eine bessere – sprich in den Augen der Konsumenten glaubwürdigere – Berichterstattung entsteht, darf bezweifelt werden. So wie sich die Qualitätssiegel und Testberichte nach und nach selbst entwerten, weil jede Versicherung irgendwann fünf Sterne hat, wird die positive Berichterstattung – auch wenn sie handwerklich gut gemacht ist – zu einer Inflation auf dem Meinungsmarkt führen.

Eine Armee gut bezahlter Journalisten schreibt tolle Geschichten über die Versicherungswirtschaft und veröffentlicht sie. Auf auflagenträchtige Skandal-Berichterstattung und beeindruckende Qualitätssiegel werden Medien und Verlage in Zukunft auch nicht verzichten. Der Patient „öffentliche Wahrnehmung der Versicherungswirtschaft“ wird mit der Gabe dieser Medizin in Zukunft etwas manischer werden – aber depressiv bleiben.

Plädoyer für eine realistische Berichterstattung

Doch was wäre der richtige Weg? Eine Dämpfung der Stimmungsausschläge durch eine reale und realistischen Berichterstattung!

Der Weg dahin ist steinig und schwer. Ein Anfang wäre eine Selbstverpflichtung der Versicherungswirtschaft hin zu seriöser Kommunikation die durch den Gesamtverband der Versicherungswirtschaft überwacht und sanktioniert wird. Ein weiterer Schritt wäre die Schaffung einer finanziellen Grundlage für seriöse Berichterstattung über die Versicherungswirtschaft, die eben gerade nicht von der Versicherungswirtschaft alleine geschaffen werden kann – zum Beispiel über eine Stiftung.

So könnte der Geburtsfehler des Verhältnisses zwischen Versicherung und Medien vielleicht doch noch geheilt werden: Glaubwürdigkeit können die Versicherungen nicht mit Geld kaufen. Nicht auf dem indirekten Weg, indem sie sich mit den Medien ins Bett legen und nicht auf dem indirekten Weg, indem sie die Journalisten direkt bezahlen.

Nur wenn sich die Branche selbst (neben dem geschäftlichen) einem kommunikativen FairPlay Codex unterwirft und das Spendier-Säckel zumacht, kann sie zum Vorbild für andere werden und die positive Wahrnehmung gewinnen, die ihr zusteht. Nur wenn sie sich ganz bodenständig den Themen der Kunden stellt und offen mit den positiven und negativen Themen umgeht, wird sie langfristig gewinnen. Und sie könnte ihre finanziellen Ressourcen vielleicht darauf lenken, worauf es tatsächlich ankommt: Die Versicherungsleistungen für die Kunden.

Wenn sich die Branche allerdings nicht selbst bewegt, könnten die Kunden das für sie erledigen: So wäre es denkbar, dass man nur Produkte von Versicherungen kauft, die ethisch-meinungsbildnerisch einwandfrei sind: Sie beinhalten keine gekauften Qualitätssiegel und die Versicherungen bedienen sich nachweislich keiner bezahlten Journalistenarbeit.

 


Ulrich Baumert

Ulrich Baumert

Ulrich Baumert schreibt in seiner Tagesbriefing-Kolumne „Wort, Sinn und Werte“ ab sofort regelmäßig über die Kommunikation der Versicherungswirtschaft. Der Diplom-Volkswirt war Redenschreiber in der Spitzenpolitik, Journalist (u.a. Focus) und Geschäftsführer in einem internationalen PR-Netzwerk. Auf Unternehmensseite war er Leiter des Referates Kommunikation der Commerzbank Düsseldorf und Pressesprecher von Deutschlands größter Sparkasse – der Haspa. Danach arbeitete er als Leiter Unternehmens-Kommunikation bei der Stadtsparkasse Düsseldorf. Heute ist er beim Tagesbriefing-Herausgeber Hagen+Pollmeier Corporate Publishing für die Unternehmensentwicklung zuständig.

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