Bisher kannte man das nur von Lebensmittelherstellern. Wenn der „Würgegriff“ der Einkäufer von Discounter ansetzt, dann gibt es für Hersteller von Eiern, Milch und Butter schon mal über Nacht bis zu 30 Prozent weniger Vergütung als vorher. Nun hat es auch viele Vermittler von Versicherungen- und Finanzdienstleistungen getroffen. Das ist der Grund hier über das Thema Kostenmanagement zu schreiben.
Das Bild vergesse ich nicht so schnell. Der Besitzer einer „Eierfabrik“ mit tausenden von Hühnern schildert in die Kamera sein Schicksal. Eine bekannte Billigmarktkette animiert den Landwirt tagtäglich Massen von Eiern zu liefern. Zunächst waren die Konditionen sehr gut.
Nach einem Jahr wurde der Vertrag plötzlich geändert. Grund: der Discounter senkte den Preis für zehn Eier von 1,29 EUR auf 99 Cent, wie die FAZ berichtete. Damit begannen die Probleme. Große Probleme. Darlehenspflichten für die Investition, Kosten für Strom, Futter und Energie wurden übermächtig. Die Existenz wurde grundlegend erschüttert.
Aktionismus oder nachhaltiges Kostenmanagement
Wird der Kostendruck zu groß reagieren Unternehmen häufig mit Reduzierungen des Personals oder der Verlagerung von Produktionsstätten. Das sind Wege, die viele mittelständische Firmen nicht gehen können, weil der Service für die gewonnenen Kunden eine elementare Notwendigkeit ist.
Bei Einzelmakler und die Inhaber kleinerer Maklerfirmen im Bereich Versicherungen und Immobilien sind die ersten Reaktionen auf gewachsenen Kostendruck Mehrarbeit, reduzierter Unternehmerlohn, Zurückstellung notwendiger Investitionen und oft auch vertrieblicher Aktionismus. Solche Maßnahmen aus dem „Köcher“ des operativen Kostenmanagements können für den Moment beim Überleben der Firma helfen.
Strategisches und nachhaltiges Kostenmanagement sieht aber anders aus.
In den bisherigen Teilen dieser Artikelserie bin ich bereits auf einige Formen eingegangen: Strategische Ausrichtung der Maklerfirma für die kommenden fünf bis zehn Jahre, Veränderte Kundenberatung, Optimierung der innerbetrieblichen Prozesse und die Chancen aus Spezialisierung und Kooperationen.
Jeder dieser Teilbereiche kann positive Wirkungen auf die Kostenentwicklung haben, versperrt aber – im Gegensatz zu kurzfristigen reaktiven Aktionen zur Kostensenkung – nicht die Chancen der weiteren Entwicklung der Maklerfirma oder die Potentiale zukünftiger Entwicklungen.
Kostenmanagement und Zähneputzen
Wenn die Frage der Kostenentwicklung in einer Maklerfirma mit langfristigen Wirkungen angegangen werden soll, dann kommen die Inhaber nicht um eine Analyse aller Kostenpositionen herum. In einer für dieses Thema entwickelten Checkliste sind deshalb auch die Aspekte „Analyse der Betriebs- und Personalkosten“ sowie „Zielkostensätze“ (Target Costing) ganz oben angesiedelt.
Nicht selten haben die Inhaber von Maklerfirmen im Laufe des Jahres keinen oder nur wenig Überblick über die Entwicklung der Kosten. In dieser Frage sind Maklerfirmen als Kapitalgesellschaft im Vorteil, wie hier die „Betriebs-wirtschaftlichen Auswertungen“ (BWA) im Laufe des Jahres permanent einen Überblick über die Kostenentwicklung nach Bereichen geben.
Ein wirksamer Ansatzpunkt könnte für Makler die Frage eines „Zielkostensatzes“ sein, auch wenn das für den einen oder anderen Neuland als Unternehmer darstellt. Worum geht es? Einfach skizziert werden zunächst die Gesamtkosten erfasst und dann auf die erbrachten Leistungen oder die Anzahl der Kunden herunter gebrochen. Eine Maklerfirma mit 1.000 Kunden und Gesamtkosten von 40.000 EUR würde damit auf den Faktor 400 kommen. 400 EUR die über und mit dem Kunden verdient werden müssten, um die Kosten und den angestrebten Gewinn einzuspielen.
Man kann den „Zielkostensatz“ auch differenzieren nach Grundleistungen (Analyse, Empfehlungen) und Bestandsleistungen (Bestandspflege, Veränderungsabfrage) und Zusatzleistungen (Beitragsoptimierung, Pflege der Kundenakten) darstellen. Dementsprechend könnte dann im oben genannten Beispiel für Grundleistungen ein Zielkostensatz von beispielsweise 700 EUR, bei Bestandsleistungen von 200 EUR und bei Zusatzleistungen von 300 EUR in Frage kommen.
Bei so einer differenzierten Kostenbetrachtung ist anzuraten auch einen sogenannten „Funfaktor“ mit einzuplanen. Damit sind Leistungen gemeint, die den Kunden an den Makler binden und den Kunden überraschen, weil er nicht damit gerechnet hat.
Bei dieser Kostenbetrachtung gilt es nie die Sichtweise des Kunden außer acht zu lassen. Wenn es beispielsweise für den Kunden wichtig ist den „besten Schutz“ zu bekommen, dann sollte sich der Makler nicht auf zeitexzessive Recherchen im „Billigsegment“ aufhalten. Den Auswahlprozess gilt es dann zu ändern. Das kann sich dann auch auf den pauschal fokusierteb Zielkostensatz niederschlagen.
Fazit:
Mit „Kostendruck“ nach dem LVRG werden viele Maklerfirmen umgehen müssen. Der heutige Artikel zum Thema Kosten sollte zu anregen nicht nur mit „Aktionismus“ auf das Thema Kosten zu reagieren.
Strategischen Kostenmanagements für Maklerfirmen ist eine grundsätzliche unternehmerische Aufgabe die permanent auf der Tagesordnung stehen muss.
Aus über Hundert von uns zusammengestellten Möglichkeiten in fünf Bereichen, wie eine Maklerfirma auf negative Kostenentwicklungen reagieren kann, haben wir Ihnen in dieser Artikelserie oft in der Praxis noch unübliche Betrachtungsweise ausgewählt. Diese können Ihnen helfen die Existenz für Ihre Firma zukunftssicherer zu machen.
Eine Zusammenfassung aller Artikel der Serie ergänzt um einen Leitfaden mit 100 Vorschlägen für die Sicherung der Zukunft der Maklerfirmen können unsere Leser über diesen Link finden.
Zum Schluss noch ein Motto eines von mir sehr geschätzten Kollegen:
„Kostenmanagement ist wie Zähneputzen. Man muss es täglich aber zwei Mal tun.“
Dafür wünsche ich Ihnen viel Erfolg.
Ihr AssekuranzDoc.
Dr. Peter Schmidt 
Experte Personenversicherungen und Unternehmensberater im Bereich Versicherungen, Vertriebe und Makler mit langjähriger Erfahrung als Führungskraft und Vorstand bei deutschen Versicherern und twittert als @AssekuranzDoc. Besuchen Sie auch seine Webseite und werden Sie Fan von Dr. Schmidt auf Facebook.
