Vertane Chancen der Versicherungs-Kommunikation: Bitte kommuniziert mit mir!

Versicherungen haben viel zu erzählen. Leider schweigen sie ausgerechnet über die interessantesten Aspekte ihrer Arbeit – und stellen sich in der Kommunikation selbst ein Bein.

Von Karsten Lohmeyer

Karsten Lohmeyer

Karsten Lohmeyer

Wer journalistisch denkt, findet an jeder Ecke in der großen weiten Welt der Versicherungen faszinierende Geschichten. Aber leider werden sie ganz selten erzählt. Denn Versicherungen haben ein unglaubliches Talent, spannende Stories zu verstecken. Stattdessen reden sie ausführlich über Dinge, die kein Mensch hören will. Katastrophen. Krankheit. Armut. Unfälle. Invalidität. Tod. Das macht Angst – und keine Lust darauf, mehr zu erfahren.

Deshalb wird die Absicherung persönlicher Lebensrisiken gern auf die lange Bank geschoben. Zumal die Angebote schwierig zu verstehen sind. Oft mangelt es an Transparenz und Vergleichbarkeit der Leistungen.

Hinzu kommt der Vertrauensverlust. Gerade erst haben die Kollegen vom Handelsblatt in einer neuen Serie ein Bild von gierigen Versicherungsdrückern gezeichnet, die nur den eigenen Vorteil im Blick haben. Die ausschweifende Partys a la S&K feiern und ein Leben führen, wie Mehmet Göker, der „Versicherungsvertreter“ – auf Kosten der Kunden, die jeden Monat brav ihre Beiträge überweisen sollen. Kein Wunder, dass junge Menschen heute ihr Geld lieber für das nächste iPhone ausgeben, anstatt in die Altersvorsorge zu investieren.

Das ist schade. Denn das Leben der schwarzen Schafe hat nichts mit dem Alltag der über 500.000 Mitarbeiter und Vertriebspartner deutscher Versicherungen zu tun: Ich treffe jeden Tag Vertreter der Branche, die sich um das Wohl der Kunden sorgen und kümmern. Keine Heiligen. Aber Menschen, die darüber nachdenken, wie sie anderen Menschen angemessen versichern und im Schadenfall schnell helfen. Eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe. Wer in der eigenen Familie oder im Bekanntenkreis erlebt, wie „Altersarmut“, „Pflege“ oder „Berufsunfähigkeit“ zuschlägt, sieht den Versicherungsvertreter plötzlich mit anderen Augen.

Im Kleinkrieg der Abteilungen geht die Leichtigkeit verloren

Aber leider kommen die Botschaften der Versicherungen viel zu oft nicht an. Versicherungen haben ein Kommunikationsproblem. Sie sprechen eine Sprache, die kein Mensch versteht. Und selbst wenn sie die Kommunikation in die Hände von Kommunikationsexperten legen, gibt es ein Problem: Kontrolle abzugeben, das journalistische Storytelling in den Vordergrund zu rücken, die wahren Bedürfnisse des Kunden zu adressieren, über das Kleingedruckte in den Versicherungsbedingungen hinaus zu sehen – das liegt nicht in der Natur der Mitarbeiter von Versicherungen. Im Kleinkrieg der Abteilungen, im Kampf um Kompetenzen, im Gerangel um jedes Wort, geht die Leichtigkeit der Kommunikation verloren.

GDVSicher – die Versicherungsbranche bemüht sich. Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) ist eine bestens ausgestattete Lobby-Organisation. Und die einzelnen Versicherungsunternehmen haben genug Geld. Vor einigen Wochen wurden die Halbjahreszahlen der großen Assekuranzen veröffentlicht. Sie waren gut.

Die Kriegskassen sind gefüllt. Das verführt dazu, in hochtrabende Kommunikations- und Corporate-Publishing-Projekte zu investieren. Auch die Assekuranz ist fasziniert vom Hype-Wort Content Marketing, iPad-Magazinen, Corporate Blogs – und ja, Social Media muss selbstverständlich auch sein.

Nur die Messbarkeit des Erfolgs „weicher“ Kommunikationsmaßnahmen ohne Sales-Ansatz, die ist schwierig. Tatsächlich steigt die Anzahl der Fans und Follower der einzelnen Unternehmen aus der Versicherungswirtschaft bei Facebook und Twitter stetig. Allein: Fans zu gewinnen, ist gar nicht so schwer, wenn man einen Etat für Facebook-Werbung hat. Doch die Interaktionsrate, die zeigt, wie sehr sich die Nutzer mit einer Marke identifizieren und für ein Thema interessieren, ist in den meisten Fällen kaum erwähnenswert.

Zarte Pflänzchen sprießen…

GothaerAber es gibt Lichtblicke. Sowohl im Print- als auch im Digital-Bereich sprießen immer wieder zarte Pflänzchen. So startete die Gothaer vor kurzem aus ihrer Pressestelle heraus ein neues Blog – und hat sich dem Feedback „echter“ Blogger gestellt.

FuchsblogBei der Bausparkasse Schwäbisch Hall schreibt der Bausparfuchs. Auch wenn ich es persönlich etwas befremdlich finde, dass ein Zeichentrick-Fuchs bloggt, scheint es zu funktionieren. Vielleicht, weil der Fuchs über alles spricht, nur nicht über Versicherungen und Bausparverträge.

Wie man offen mit Kunden kommuniziert, machen den Versicherern ausgerechnet ihre eigenen Vertriebspartner vor. Viele Makler, die nicht an eine Firmenräson gebunden sind, bloggen, twittern, diskutieren und kommentieren frisch und frei im Internet – und begeistern ihre Kunden mit Ehrlichkeit und Transparenz.

Wer dagegen die Webseite eines beliebigen großen Versicherers in Deutschland anklickt, landet in der Steinzeit des Internet. Kaum Interaktionsmöglichkeiten. Einbahnstraßen-Kommunikation. Modernes Content Marketing sieht anders aus. Und auch viele gedruckte Kunden-Magazin laden nicht zum Blättern und Lesen ein.

Die Versicherungswirtschaft hat schlicht großen Nachholbedarf im modernen Corporate Publishing und Content Marketing. Es gibt viele Baustellen, große Chancen wurden bisher nicht genutzt.

Als Versicherungskunde möchte ich ganz einfach sagen: Bitte kommuniziert endlich mit mir!

Dieser Artikel ist zuerst in der Zeitschrift CP Monitor erschienen.


Karsten Lohmeyer ist Chefredakteur und Geschäftsführer der Agentur Hagen+Pollmeier Corporate Publishing. Der Absolvent der Deutschen Journalistenschule arbeitete für zahlreiche große Medien und veröffentlichte mehrere Bücher. Er ist Dozent an der Ludwigs Maximilians Universität München und Lehrbeauftragter an der Universität Passau. Hagen+Pollmeier Corporate Publishing betreut u. a. das „Tagesbriefing für die Versicherungswirtschaft“, mehrere Corporate Blogs, ein Mitarbeiter-Magazin der Assekuranz und weitere Print-Titel.


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2 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Super Bericht, der den Nagel auf den Kopf trifft, leider! Ich bin selber seit 25 Jahren in der Branche und viele meiner Versuche, keine Angst sondern „Leben in die Bude“ zu bringen, sind am starren Festhalten von alten Konventionen gescheitert. In keiner Branche, wie unserer hört man öfter, „das haben wir immer so gemacht“.

    Deswegen gehe ich im Alleingang neue Wege, meine Kunden freut’s und die Versicherer fragen „ja aber Sie haben doch früher immer.. “ – eben: früher!

  2. Absolut zutreffend. Das „Sargdeckel-Klappern“ ist leider nach wie vor die bestimmende Kommunikations-Idee in der Versicherungswirtschaft. Bei der Generation Facebook schaufelt man sich damit, um im Bild zu bleiben, nur das eigene Grab.

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