YouGov-Studie: „Maklervertrieb: Nicht jede Werbung, die auffällt, wirkt“

Finanzmarktstudie „MaklerAbsatzbarometer IV/2015“

PRESSEMITTEILUNG – Köln, 27.01.2016. Finanz- und Versicherungsmakler mögen VHV-Werbung, denn rückblickend auf das vergangene Jahr ist diese den Vermittlern am häufigsten positiv aufgefallen. Durchschnittlich bewerteten 42 Prozent der in vier Wellen befragten 953 Versicherungsmakler die VHV-Werbung positiv, gefolgt von AXA (31 Prozent), Allianz und Gothaer (jeweils 16 Prozent) sowie ERGO (14 Prozent) und R+V (11 Prozent). Dies geht aus der Studie „MaklerAbsatzbarometer“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov hervor.

Doch das Gefallen einer Werbung ist nur die halbe Miete, schließlich soll sie auch auf das Verhalten wirken. Hinsichtlich der Werbewirkung wird hier das Feld von InterRisk angeführt. Unter den Maklern, die sich positiv an die InterRisk-Werbung erinnern, berichten 30 Prozent von einer anschließenden markenkonformen Handlung. Sie haben entweder mit der InterRisk Kontakt aufgenommen oder eines ihrer Produkte vermittelt. Auch die Handlungsintention wurde positiv beeinflusst: So planen weitere 22 Prozent der Makler mit Werbekontakt einen entsprechenden Kontakt zur InterRisk aufzunehmen bzw. ihre Produkte zu vermitteln.

Ähnlich positiv sind die Reaktionen der Makler nach der Werbewahrnehmung von Volkswohl Bund (28 Prozent mit konkreter Handlung und 16 Prozent mit Handlungsintention), Ideal (28 Prozent mit Handlung und 25 Prozent mit Handlungsintention) und Haftpflichtkasse Darmstadt (26 Prozent Handlung und 16 Prozent Handlungsintention). Jedoch sind die Reichweiten der positiv aufgefallenen Werbung dieser Versicherer mit vier bis sieben Prozent recht niedrig.

Durch Multiplikation der Reichweite mit der Wirkung kann der Gesamteffekt der Werbung im Maklervertrieb ermittelt werden. Danach gewinnt wiederum die VHV mit der höchsten Reichweite und einer durchschnittlichen Wirkung auf die Handlung bzw. Handlungsintention von Maklern, gefolgt von AXA und InterRisk noch vor der Allianz und R+V. „Trotz der Werbevielfalt im Maklervertrieb lohnt sich eine intelligente Werbemittelgestaltung und ein professioneller Pre-Test, um die Wirkung bei begrenzten Budgets zu verbessern“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzmarktforschung bei YouGov.

Bild-Quelle: YouGov

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Steigender Absatz im Privat- und Firmenkundengeschäft

Wie die aktuelle Erhebung des „MaklerAbsatzbarometer“ (mit insgesamt 270 im Dezember befragten Maklern) zeigt, kann sich der Absatz des Privatkundengeschäfts nach einem Rückgang im zweiten und dritten Quartal 2015 im letzten Quartal mit 59 Indexpunkten (Wertebereich von 0-100, Expansionsschwelle = 50) wieder auf das Niveau des Jahresanfangs steigern. Auf Spartenebene findet sich die stärkste Änderung im Bereich Rechtsschutz, der um +4 Indexpunkte im Vergleich zum letzten Quartal steigt. In den übrigen Sparten fallen die Veränderungen in einer Spanne von -1 und +2 Indexpunkten moderat aus.

Ähnlich wie im Privatkundengeschäft hat sich der Absatz im Firmenkundengeschäft entwickelt: Nach einem Rückgang im zweiten und dritten Quartal 2015, ist im vierten Quartal mit 59 Punkten wieder eine Zunahme (+3 Indexpunkte zum letzten Quartal) zu verzeichnen. Auf Spartenebene ist im bAV-Bereich mit -9 Indexpunkten ein deutlicher Rückgang erkennbar, die Bereiche Haftpflicht und Sach hingegen legen um 6 bzw. 5 Indexpunkte zu.

Das „MaklerAbsatzbarometer“ ist ein vierteljährliches Monitoring des Maklergeschäfts und liefert neben der Maklerbeurteilung des Vermittlergeschäfts im Produkthighlight der aktuellen Befragungswelle umfassende Ergebnisse zum Thema betriebliche Altersvorsorge.

Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier.

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