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Weniger persönliche Kontakte, weniger spezialisierte Journalisten
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Social Media als willkommene Alternative zu klassischen Medien
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Pressesprecher wird zum Reputationsmanager
PRESSEMITTEILUNG – Köln: Die Pressesprecher der Versicherungsbranche setzen immer stärker auf alternative Kommunikationskanäle, um eigene Botschaften zu senden und den Dialog mit den Kunden zu führen. Das ergab eine Umfrage unter mehr als 20 Kommunikationsleitern von Versicherern durch die internationale Kommunikationsberatung Instinctif Partners. Die Ergebnisse wurden im Rahmen der „Rheinischen Pressesprecherrunde“, einem Expertenkreis der Branche, diskutiert und verifiziert.
„Die Zusammenarbeit zwischen Kommunikatoren und Journalisten hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert“, sagt Dr. Hubert Becker, Partner bei Instinctif und verantwortlich für das Segment Versicherungen. „Sowohl die Zahl der als relevant erachteten Journalistenkontakte als auch die Intensität des Austausches ist zurückgegangen.“ So sank die Zahl der persönlichen Treffen ebenso wie die Teilnehmerzahl bei Pressekonferenzen. Gleichzeitig gibt es offenbar weniger Journalisten mit vertieften Fachkenntnissen, die als Dialog- und Sparringspartner wahrgenommen werden. Mit dem Wunsch der Journalisten nach exklusiven Informationen lässt sich das allerdings nur schwer vereinbaren. Lediglich bei Online-Fachmedien gibt es einen Bedeutungszuwachs.
„Die Konsequenz ist, dass die Kommunikatoren in den Unternehmen Social-Media-Kanäle als willkommene Alternative nutzen. Auch die Bedeutung eigener Online-Publikationen ist stark gestiegen“, erklärt Becker. In der Folge wachsen die Online-Teams in den Kommunikationsabteilungen, während die Personalstärke insgesamt stagniert.
Höchste Relevanz für die Kommunikation der Versicherungsunternehmen hatte in den vergangenen Jahren – wenig überraschend – das Thema Digitalisierung. Danach folgen Regulierung und CSR-Fragen. Dabei sehen sich die Pressestellen häufig eher in einer reaktiven Rolle, in der sie selbst nur schwer Themen setzen können.
Wachsende Relevanz in der Kommunikation hat neben der Presse- und Medienarbeit der Bereich Public Affairs. Gut die Hälfte der Kommunikatoren misst dieser Kommunikationsdisziplin eine gestiegene Bedeutung zu.
„Die Umfrage und die Diskussion mit den Kommunikationsverantwortlichen der Versicherungsunternehmen zeigen deutlich, dass der ‚Pressechef’ zum ‚Reputationsmanager’ wird, der fachliche Themen einordnet und für die verschiedenen Zielgruppen und Kommunikationskanäle aufbereitet. Das erfordert eine frühzeitige Einbindung in wichtige unternehmerische Themen und oft auch den kritischen Blick von außen“, fasst Becker zusammen. Dieser Anspruch schlägt sich auch in der Organisation der Kommunikationsbereiche nieder: Für fast alle befragten Unternehmen sind Newsroom-Konzepte oder vergleichbare organisatorische Veränderungen ein hochaktuelles Thema, um den veränderten Kommunikationsanforderungen zu begegnen.
